营销之父科特勒讲的能落地吗?

营销之父科特勒讲的能落地吗?

​昨晚和Allen吃着火锅却怎么也唱不起来歌~我们感概中国很多市场人的思路还是老路子,10年、5年过去了,大家工作模式和思路的演化,零零星星。

这周,营销之父科特勒的万字演讲稿和PPT被疯传了。这场宏观导向的演讲可能会让很多营销人又兴奋又失望,因为大部分人还是会觉得这和自己实际的工作没啥关系,又听了一堆正确、充满憧憬却依旧够不着的理论。

1.营销之父眼中的新营销未来

当人们有了盈余的货物想要卖出去的时候,就出现了市场。
当人们可以选择生产的东西太多,想知道生产什么、如何出售可以更赚钱,就出现了市场营销(Marketing)。

推动市场营销升级的核心动力——企业希望不断提高赚钱的效率。

今天,这个营销效率走到了一个什么节点?

科特勒认为的新市场营销主要10个特征:

1.将市场营销作为公司的增长引擎。
2.通过营销领导力与其他职能的协同致胜。
3.以移动营销为中心。
4.收集有关客户旅程的亚博体育app官网
5.参与和建立品牌社区
6.使用社交媒体平台做广告
7.管理内容开发和分发
8.使用营销自动化技术
9.以优质的服务取胜
10.作为一个友爱的企业,以品牌声誉致胜

我这次想重点解析一下1、4、8,其实这3点特征,说明了一个事儿的重要:我们怎么把亚博体育苹果app下载的亚博体育app官网用起来,成为我们捕捉增长点、提高赚钱效率的指北针。

至少,在现阶段,阻碍企业将亚博体育app官网潜能释放出来的最大拦路虎,我觉得是人,不是技术。在营销变得更加“傻瓜式”之前,营销的一个核心任务就是通过亚博体育苹果app下载亚博体育app官网背后的信息做决策。

目前的工具,可以帮你把亚博体育app官网看得更明白、更透,可以帮你跨过技术壁垒、轻松实现想做的操作。最多,给你经验学习后的提示,相当于有个小秘书帮你出谋划策一下。

想做好决策→需要好思路→好思路从天天观察亚博体育苹果app下载、拿不准的去测验、一步步积攒对亚博体育苹果app下载的理解获得

科特勒的新营销趋势并不别出心裁,但是却让我自省:一个看似深谙趋势的人,不一定真的会为趋势做点儿什么。

2.当下,我们能为拥抱趋势做点儿什么?

A. 亚博体育苹果app下载的接触点

先看一个消费者旅程的例子:一个人在地铁上看到一个品牌A的英文课程广告。

 

科特勒在讲述消费者旅程时,提到要尽可能增加和亚博体育苹果app下载的有效接触点,以增加和亚博体育苹果app下载的交流、信息的传递,尤其在线营销,很多环节都存在盲区,增加接触也可以帮助我们更好的洞察亚博体育苹果app下载的心思,提升亚博体育苹果app下载的心理体验。

举个例子,我们的客户洲际酒店集团属于酒店行业中做数字营销较早的一批,其增加触点的意识比较好,在实际做转化优化的过程中,做了很多增加触点的工作。

一开始的流量承接主要依赖官网。

配合移动端的兴起,做了APP和小程序,增加了更多的亚博体育苹果app下载使用场景。但是,除了主业务线的预定酒店,还能有什么场景和亚博体育苹果app下载增加更频繁接触呢?

洲际酒店的会员或者留意过他们官网的朋友,可能会发现他们后期增加了两个以内容为切入点的服务——食谱APP和旅行指南。

食谱的内容是利用洲际在世界各地的大厨资源,介绍世界各地的美食做法。这个和洲际的客户对于生活品质的追求也吻合,让很多亚博体育苹果app下载觉得惊喜。

旅行指南是针对洲际年轻客人的一款产品,洲际酒店VIP客人中,举家度假的不在少数。在做亚博体育苹果app下载调研时,发现经常会出现:因父母有商务应酬等,青少年需要和家长分开游览的情况。针对这块儿服务空白,洲际推出了贴心的洲际小行家,专门帮助亚博体育苹果app下载解决他们在差旅中,对孩子的后顾之忧。

不仅如此,他们的数字营销部门还进行了一个非常落地的举措,是专门针对中国市场做的落地页,“洲游情报局”是专属中国亚博体育苹果app下载的互动落地页。

这个落地页可以灵活推出区域性活动,亚博体育app官网和行为可监测,可以随时通过观察热图、设置智能测试等做营销创意,优化从投放到转化的亚博体育苹果app下载体验过程。

B. 让每一个接触点都更有效

我们面临的一个难题是——你如何知道你和亚博体育苹果app下载的每一个接触点都是营销到位的?

要获得真实反馈,尤其当亚博体育苹果app下载量很大时,躲在后面监测亚博体育苹果app下载的行为亚博体育app官网是最高效的。
看到亚博体育苹果app下载做了什么还不够,能提升转化、获得增长的关键是你要具备亚博体育苹果app下载的行为分析能力,利用更多证据去琢磨亚博体育苹果app下载的心理。

如下图,在做一个落地页时,大家都知道要突出几个常规要素:

  • 刺激(免费、限时折扣等)
  • 从众(你知道有多少人选择了我们吗?)
  • 权威性(瞧,大牛说我们牛X)
  • 安全(一般会说多少日无忧退款等,打消万一不满意的后顾之忧)
  • 功用性(瞧,我们多牛X!)
  • 但是,这个接触点,你的承接、展示环节有没有让亚博体育苹果app下载的体验满意?举个例子。

    洲际的一次特惠营销,通过观察热图发现在“20%优惠”的标语有很多点击,但是这里没有设计任何互动。

    这可能会让那些满心期待能点开的亚博体育苹果app下载感觉不爽,所以营销人员适时加上了一个弹窗进行互动,点击优惠处就会弹出一个优惠细则的弹窗。

    这一举措表面上是增加了23%的互动率,实际是增加了优惠信息的触达率,从而让优惠券促成了更多订单。

    3.过去的成就让很多市场人以为:自己还在一个有利可图的安全区里

    回味过去总是比走向目的地更舒服。拿英语培训机构举例,国内长期以来首屈一指、声势浩大的几家企业,不是已经被淘汰就是已经挣扎在生死线了。

    从表面上看,每个企业都想使用最新的营销技术,但是大家内心深处真的是这么想的吗?

    “曾经真的很奏效!”

    中国经济周刊详细介绍了引发热议的《韦博英语败局》,无论外界如何猜测,失败因素至少包括一条有目共睹的“ 遭遇线上教育激烈竞争”。

    唱衰的不只这一家。很多国内知名的英语培训品牌,因急速扩张线下高大上门店、沉重的线下运营和营销,都面临着同样的困境。但是,很多人还是不相信这些看起来刚需的商业模式终会走到尽头。

    我们一起来思考一个问题:今天,一、二线城市有多少需要学习英语的成人,有时间和精力去线下门店上课?且不说成本问题,消费者对自我提高类的教育需求有多少?他们接受在线课程的比例又是多少?能花费多少预算?最终想达成的学习目标是什么?

    如果在斥巨资扩张门店之前,先搞清楚消费者的需求,这些困局可能是可以避免的。比如英语流利说,在2012年就看中了在线学习这个增量市场。对产品的坚持源自对消费者行为改变的正确预测。

    当那些高大上的英语教室正在搭建时,流利说认准了未来的时间会被科技产品打碎,大部分人的学习习惯会产生根本变化,大家需要一种更触手可得的方式来获取知识。这一路线一直贯穿着品牌的产品始终,包括自主研发的AI课程“懂你”,成功帮助他们度过了盈利困局。

    营销上,流利说也沿用了盯住亚博体育苹果app下载行为变化的思路。在大家沉溺于刷朋友圈的热潮还没退散前,他们擅用微信裂变,让完成在线课程的学生在朋友圈打卡,让广大的粉丝为他做了一波微信信息流。

    所以,新的触点越来越多,我们却还是觉得增长的天花板太低。问题在于:

    1.不敢松开那些曾经有利可图但已经无效的旧触点。

    那些耗尽预算,成效甚微的触点之所以坚挺,是因为我们觉得有总比没有好,如果你能抗住生存的威胁,多样化地去尝试,因为新机会永远藏在新事物的风险里(比如胶片巨头柯达之死,富士却新生的例子。)

    2. 不会甄别新触点适不适合自己的业务。

    做任何一个营销决策前,如果能直接搞清楚亚博体育苹果app下载怎么想,不是通过商业经验揣测亚博体育苹果app下载,很多营销的费用就更能花在刀刃上,触点的好坏要用。

    3.抓住那些够得着的有效&新触点。

    在那些选定的新触点上,花钱、花人力做优化,可能是最实际的。这些优化也包括更清楚亚博体育苹果app下载在想啥?亚博体育苹果app下载因何而来?不同的群体能不能做针对性转化?

    写在最后

    1.想试用产品的点击阅读原文,有专业顾问会联系您。

    2. 在营销之父科特勒的万字演讲稿中,提到了一个会被纳入他的新书的经典案例《同是胶片,柯达之死和富士重生》。
    我对这个案例很感兴趣,如果大家也感兴趣,点击最下面的“在看”进行支持,如果这次史无前例地超过40个赞,我会在下周文章详细剖析一下这个案例和我采访的一些“高人”对这个问题的理解。

     

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