新营销的基本面:一人、两面、3D

新营销的基本面:一人、两面、3D

今天的信息铺天盖地,我总会有一种被过多信息干扰的感觉。 今天的很多消费者、读者也是一样,被支离破碎的信息打扰着。 我想如果我们致力于做营销,那是不是应该先研究一下营销这件事儿,目前是个什么模样?我们又该如何从这个基点出发,争取走在前面? 这里,给大家分析了一个新营销基本面。

1. “人” 的视角

把你想抓住的亚博体育苹果app下载当成一个有血有肉的人,亚博体育app官网就要尽量研究到亚博体育苹果app下载级别。即使你无法得到一个人的完整信息,至少是尽可能整理出你能接触到的所有信息。 想起一个例子,在小程序兴起的2016年,某名不见经传的做健身塑形内容的团队,很有眼光地做了一个小程序,他们建了一个减肥健身的知识库,同时以很低的价格出售自己品牌的小周边。

他们做小程序的最大目的,是通过小程序登陆和自己搭建的一个小型亚博体育苹果app下载后台,获得了亚博体育苹果app下载的头像、登陆频次、甚至电话,并和自己公众号的粉丝做对应。 就是这些半人工打通的亚博体育app官网,让他们真的了解到自己的粉丝,也找到了自己可以做差异化的方向。他们分析人群对内容的感兴趣分布,打电话给活跃亚博体育苹果app下载做调研,询问减肥或健身的进度。

他们惊奇的发现,60%的活跃粉丝,是屡次减肥失败的人,他们关注了大量的减肥、健身公号,每天花很多时间刷减肥健身的帖子,超过他们运动的时间。 于是,他们意识到,当今大家减肥、健身的痛点,不是不知道怎么做,是来自亚博体育苹果app下载赤裸裸的呐喊:“臣妾真的做不到呀!”

正是这个洞察,让他们做了一个大胆的决定,他们认为这群读者需要的是适时的心理关怀——要在心理刺激+安抚上做出和竞品的差异化。

心理刺激

他们推出了一个标价昂贵的训练课程,但是只要完成后可以返还90%的学费,很多人为了真金白银的刺激而坚持练习,那套课程的有效率史无前例的高,很多人减肥获得突破,捷报连连,更多人开始为这个课程做口碑传播。

心理安抚

他们找了专业人士研发了一套减肥期间的心理课程,这个课程虽然价格不菲,但是加入他们金牌减肥课程的学员都可以免费获得,以确保他们的学员有专业人士的心理疏导和陪伴。 在减肥、健身的一片红海中,一个原本资金优势不足、产品没什么特别之处的团队,生机勃勃的存活下来了。

采访创始人之一时,他提到这最应该归功于2016年的那次亚博体育苹果app下载信息收集和打通,他们得到的亚博体育app官网虽然很有限,却是串联起一个人的前后行为,通过分析,找到典型。再一通通电话拨过去,最终找到了一个关键信息。

理解“一人”,是要看他的前后连续行为的。

就算完美的亚博体育app官网打通实现不了,至少用眼前能抓住的行为亚博体育app官网去理解一个亚博体育苹果app下载。用时间的纬度去理解亚博体育苹果app下载,就不能只看他在一处做了什么,这样的信息很可能会误导你。

 

2. 互补的 “两面”

 

我们生活在互联网时代,亚博体育苹果app下载都有两面:线上数字化的自我与线下实体的自我。 新营销的挑战在于,我们需要同时收集这两部分的信息(也可以理解为定量亚博体育app官网和定性亚博体育app官网,比如上面健身的例子,给亚博体育苹果app下载打电话做调研,收集的基本是定性亚博体育app官网)。

通过对比与结合,才能知道亚博体育苹果app下载到底是谁?究竟在想什么? 今天,一部分人会神化线上亚博体育app官网的价值,一部分怀旧的人仍旧主要依靠经验做决策,这可能都是看不清时局的表现。

在这个亚博体育苹果app下载两面性共存互补的信息时代,新营销的第一步就是要先尽可能将两个世界里的亚博体育苹果app下载亚博体育app官网拉近、整合到一起,还原一个更完整、真实的亚博体育苹果app下载。

这个过程是亚博体育苹果app下载信息的匹配、关联和分析。 我们想要的是最能还原亚博体育苹果app下载真实心理的信息。所以,从线上、线下搜集的信息中,找到共振或矛盾,可以激发新的营销策略。

举一个剃须刀的例子。2017年,一个知名剃须刀品牌的市场营销团队,打算更新他们的消费者画像,因为近2年在中国市场的增长亚博体育app官网下滑,他们想知道如何扭转局面,夺得更多的份额? 调查团队先是通过搜索、浏览商城网页等亚博体育app官网,分析了市场上对剃须刀感兴趣的人群画像,对剃须刀表现出强烈兴趣的人主要分布在20-39岁,以男性为主。

营销人员反思他们的投放、营销、广告创意等策略,并没有发现突破点。 反而是来自线下零售店员工的一句话启发了营销团队,“ 现在来买很贵剃须刀的,大部分都是女顾客。” 同时,另外一份亚博体育app官网报告也揭露了这个有趣的现象: 他们的线下门店卖掉的剃须刀70%的直接购买者都是女性。线上+线下的总销售中,60%来自女性的买单。她们也比男性表现得更舍得花钱——女性顾客的客单价远高于男性。 原本以为剃须刀是男性的刚需,却发现他们大部分人的剃须刀都不是自己买的。女性钟爱给男性送剃须刀作为礼物,而且各种关系都可以送:男友、老公、老爸、同事、朋友。。。

营销人员意识到剃须刀除了本身的功能外,其实还多了一个属性:女性的社交货币。意识到这一点后,他们开始改变自己的市场策略。比如,广告的拍摄主角从单独的男士变成了情侣、家庭等,给女性观众留下一种温情脉脉的憧憬,加深了品牌印象高端的机型更加注重外观的设计,突出刀架的立体感、科技感、品质感,因为这些正是女性顾客决策的关键因素:好看。

最终,这个品牌在剃须刀市场重振雄风,因为他们即看到了线上的行为亚博体育app官网,也结合了线下的购买场景。消费者在线上的亚博体育app官网可能失真,这部分要靠线下的挖掘来补全。

 

3. 擅用 “3D”

 

3D是指 3类 Data(亚博体育app官网): 大亚博体育app官网、小亚博体育app官网、实验亚博体育app官网。

大亚博体育app官网洞悉趋势,观察重大的改变,做出有据可依的预测。这里略过不谈。

小亚博体育app官网

我们再看小亚博体育app官网。小亚博体育app官网是指需要新的应用方式才能体现出具有高价值的个体的、高效率的、个性化的信息资产。 小亚博体育app官网可以是小样本量的亚博体育app官网,可能他们不够统计学实验的门槛,但是却我们可以搜集的亚博体育app官网,它更容易得到也更容易被理解,最重要的是,它更容易直接产生可执行的动作,从而带来有形的价值。

小亚博体育app官网往往是找到亚博体育苹果app下载真相的切入点。 如果是几十个亚博体育苹果app下载的亚博体育app官网,看上去非常个性化,提供的信息也有限。但是,这些亚博体育app官网提供了更多和社会角色、生活背景、生活细节有关的信息。 换句话说,小亚博体育app官网加深你对终端亚博体育苹果app下载的理解,完全可以帮助你分析这类亚博体育苹果app下载的真实需求。

举个例子。 一家知名汽车品牌为了配合当月的优惠活动,在某个汽车媒体网站上打了广告。这个渠道吸引的亚博体育苹果app下载,平均转化率很低,只有0.21%。同时,营销人员找到了其中一个转化率为0的广告来源,拿着这波亚博体育苹果app下载的热图做了典型性分析。进一步挖掘这部分亚博体育苹果app下载行为发现:这群转化率为零的亚博体育苹果app下载,比普通亚博体育苹果app下载对页面的研究要更深入、更积极。这说明这群人不是不感兴趣,而是研究一番之后发现不符合自己的预期或者没有找到想要的内容。哪里不符合预期呢? 原来那个广告的海报上,展示了该车型的5种颜色,但是页面的介绍图片里只放了白色一种,当营销人员主观认为车主只会对性能、配置感兴趣的时候,现实却打了脸。更多亚博体育苹果app下载是被丰富的色彩吸引,点进来猛翻一通图片,发现就一个颜色,失望离开了。

得到这个洞察,营销人员改了落地页的图片,将5种颜色的照片都放了上去,结果,整体转化率提升到了1.4%。亚博体育app官网的背后是人,多去研究触手可及的小亚博体育app官网,十分有效。

实验亚博体育app官网

实验亚博体育app官网是我觉得价值被低估的一类亚博体育app官网,很多营销人不以为然。随着更快、更灵活的AB测试技术、以及一切可以减少我们试错成本的技术的出现,这部分亚博体育app官网是即将被新营销人广泛应用的“新能源”。 实验获得的亚博体育app官网,无论成败,都因为是在实践中获得的,而具备指导价值。以前买个教训是很昂贵的。但是随着营销的发展,买教训是一种武器,积累越多实验成果,就积累越多亚博体育苹果app下载的真实反馈。

简述一个例子。 我们的一个教育行业亚博体育苹果app下载,因为想提高页面留资率,决定给那些没留下资料、马上要流失掉的亚博体育苹果app下载设置一个召唤弹窗,引导他们留下资料。 通过亚博体育app官网的基本分析,最受亚博体育苹果app下载关注的2大问题:学校知名度、留学费用。但是哪个话题更对即将离开亚博体育苹果app下载的胃口呢? 用Engage对留资率比较低的频道页开刀, 设置“挽留”弹窗,让即将离开的亚博体育苹果app下载重新被吸引住。他们设计了A/B不同版本,如下图。 然后,只需用 Engage 设置成 A/B 测试模式,按照各自 50%的展示率,对访问此页后打算离开的访客弹出即可。 经过3周测试,运营人员查看了测试结果:A 弹窗将留资转化率提升了 30% ,B 弹窗将留资转化率提升了 56% 。B方案胜出,被采用。这个实验亚博体育app官网产生的亚博体育苹果app下载洞察,也被应用到了其他更多的场景,如下图。 营销人员知道这个阶段,亚博体育苹果app下载更关心费用,干脆直接在费用详情页,设计了一个留学费用计算器的弹窗。亚博体育苹果app下载因此和网站的互动性增强,也获得更多信息,这也进一步提高了留资转化。

回到新营销的基本面:在新营销的种种变化中,我们是有很多可以实际使用的技术和思路的。新营销浪潮来了,或者说浪潮从来就没有停止过,至少我们还有三顶帆:亚博体育苹果app下载视角、线上线下强关联、亚博体育app官网和实验。

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