钱没少花,你让亚博体育苹果app下载体验更好了吗?洲际酒店案例

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我们的市场人 Allen,说寻找新灵感,请假带闺女去了南戴河黄金海岸。人黑了一圈儿回来,和我这边儿,大赞这次去的酒店。

“ 这家酒店,我去了两次,体验特别好!”
从Allen嘴里得到好评不易,我赶紧问,“ 咋好?”
“ 这酒店我去过两次,虽然不是会员,但第二次去,立马就能认出是老顾客,立刻按照之前的枕头类型、早餐习惯、是否吸烟,给我安排。这还是在房间几乎爆满的情况下,还可以如此细节的服务。”
“ 你这样就被圈粉了?”

酒店业的数字营销怪圈

作为消费者的我们,很容易就会在服务细节上被收买,从而决定是否留下。

前几天,某数字旅游峰会论坛上,酒店行业大佬们纷纷吐槽 “ 数字化转型 ” 难,明明早就有会员体系,钱也没少花,为什么还是发展这么缓慢,没有突破?

环球旅迅创始人之一坦言,“ 高层如果都不能深入业务逻辑,发现其中运营的奥妙和价值,数字转型是做不好的。当CEO问投资系统的量化产出时,如果CIO还在回答,‘系统的价值就和煤水电一样,只能是辅助,非要说出有什么直接价值,都是在扯淡!’ ,这样的CIO,我认为是完全不称职的。”

更有犀利者强调,“为什么中国酒店的数字营销做得有一搭没一搭,说穿了就是钱没花对地方,或者根本不敢花钱,但又想用各种 saas 服务。”

好吧,如果酒店要做数字营销和转型,至少要先搞清楚目的吧 ?很多家都是别人做我也做,别人有我也要有,这个事情为啥做,根本没搞明白。

除了消费者的预定和消费习惯已经改变、民宿行业的竞争等,还有一个关键因素,是酒店行业最不该忽视、却鲜有做到极致的一个环节——细节服务(线上和线下)。

今天,细节服务在消费者心中的权重越来越大,这就需要酒店有更精细、敏锐的亚博体育苹果app下载洞察!大部分酒店虽然有亚博体育app官网意识、完善的信息系统,但却没有可以获取亚博体育苹果app下载对其服务、体验好坏的及时洞察。同样的,数字营销环节在这一步也是缺失的。

以洲际酒店为例,谈谈数字营销

手头倒真有一个不错的案例,又恰好是我们 Ptengine 的亚博体育苹果app下载,知道一些细节,在这里和大家简要讲述一下。

酒店行业的数字营销普遍起步都很早,源于酒店预订这一环节的特征。但是在中国快速发展的数字营销环境下,却面临更严峻的挑战。18年,洲际酒店集团的数字营销团队,全面分析了自己在中国的数字营销矩阵后,发现对于现有的中国流量,在中国这样的媒体环境下,全球化通用的一些工具并不能满足需求。

2018年,洲际在国内的直营渠道,手机端 APP 获客占已经占到绝对的优势,官网保持着一个较低的稳定占比。加上集团加码微信小程序开发和应用,整体流量和预订都在往移动端跑,而官网的宣传以及设计在整个营销流程中,已经无法承接这些手机端的展示。

于是洲际酒店集团大中华区的数字营销团队,量身定做了移动端的活动宣传平台——洲游情报局。在设计之初,团队考虑使用集团现有的国际化标准监测工具,但是在对接过程中发现不仅不能满足监测的细节需求,而且成本高,团队响应速度也不符合现在国内高速发展的现状。作为数字营销最重要的一个承接环节,连接着从前端广告到后端预订,如果页面无法监测投放媒体的流量,得不到优化思路,更别提转化提升了。

预算有限,流量成本上升,业绩压力,洲际营销团队和 Ptengine 开始合作。

 

页面互动率提升23%

 

有一个功能在 Ptengine 中叫做热图,每次活动上线到《洲游情报局》,营销人员都会去研究热图。例如,一次《房价至少20%优惠》的活动中,通过看点击分布发现首屏中间偏下位置(中间图,白色框起部分)有好多点击。旧版的设计,此处是不能点击的。但亚博体育app官网告诉营销团队,人们是想通过直接点击,在此处获取更具体信息的。

于是在活动上线两天后,营销人员直接把此处改为可点击,然后会弹出一个弹窗,讲具体优惠。就是这样一个小设置,互动率直接提升23%!没有什么页面设计可以一步就面面俱到,但如果做持续优化,就会发现还有很大提升空间。 

  

优化的细节让转化率激增

这是洲际的一个落地页,首屏是明星代言人的广告,底部有一个参与抽奖的活动,目的是留资。营销人员观察注意力热图后,发觉好多人进来后,看到很多美美的酒店图片就走了,为啥?

于是,他们设计了第二个版本,把页面缩短了一些。结果发现跳出率降了。营销团队乘胜追击,尽量缩短浏览页的长度,结果,留资率提高了15%。

行为时长的亚博体育app官网监测和运营

配合一次投放活动,营销团队做了一个90秒的视频放到落地页,且在这90秒当中每15秒加了一个返回信号,监测亚博体育苹果app下载多长时间会关掉视频。

结果是真正看完的只有8.7%,这有两种可能:1. 广告投放渠道不够精准,2. 广告片不够吸引人,所以营销人员重新反思了媒体和视频本身的质量。

同时,还运用“看视频时长”这个信息,为亚博体育苹果app下载打上初步标签,例如,看完90秒的是“对品牌高度感兴趣”人群,做重点运营;看完30秒的,是“对品牌兴趣一般“的亚博体育苹果app下载,未来推送的内容倾向于介绍品牌优势…这些都是做人群甄别的细节运营 。   

人员成本的节省效果惊人

有一次,想搞一个促销活动,只在北京和西安做,别的地方都没有。通常这样的需求,营销团队的做法是:找到设计公司,在这个页面上做设计修改。确认之后,再联系设计公司和同事,说有新的页面上线了,然后,要设置好埋点,追踪点击数和转化率。

但是,当时用 Ptengine  Engage 功能:

第一步,用 Ptengine 筛选出我要展示的人群:来自北京、西安两个地区的亚博体育苹果app下载。
第二步,设计、设置弹窗,点击上线。

上图为一个营销人员,自己在后台花了 20 分钟,做的本次优惠活动推广弹窗。结果,这个弹窗的点击率高达 18%!而平时网页大多数的互动动作,点击率也就在 1%~2%,精准展示信息的效果可见一斑。

洲际酒店数字营销的效果提升,根本原因是将现成的亚博体育苹果app下载亚博体育app官网用活了。

那我们回到最初的问题,酒店行业陷入的怪圈,其实和行业性质本身关系不大,反而是从业人员对数字营销的认识不彻底导致。突破怪现象的最重要一点:要在亚博体育app官网的背后找到一个洞察的点,搞清楚这个亚博体育app官网对你的业务有没有意义,意味着什么。

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