你拼命做的营销,其实全害了公司?!

你拼命做的营销,其实全害了公司?!

焦虑泛滥的年代,从企业到个人,都在竭尽全力想着如何提升、躲避贬值。在营销中,每个运营人对着转化指标,为 KPI 和企业增长呕心沥血。似乎皆化身千手观音尽施十八般武艺,然而。。。你拼命做的营销,其实全害了公司。

 

「 观点 」

营销的一个巨大挑战是,我们无法成为亚博体育苹果app下载,完全像亚博体育苹果app下载一样思考,即使能做到切换视角,也应该承认,这种能力是有边界的。一个人或企业做自嗨式营销而不自知的案例,比比皆是。所以,我认为 ‘减少营销自嗨’ ,应该写进营销人的日常座右铭里。

 

「 方法 」

道理都明白,如何实践呢?我梳理出以下两种防止营销自嗨的方法。

 

1. 用亚博体育app官网,矫正企业和亚博体育苹果app下载之间的视角偏差

 

你觉得已经用尽全力,设计了一个很好的产品,还花了很多钱做推广,但消费者就是不买账,为什么?企业是从企业视角出发,消费者是从亚博体育苹果app下载视角看问题,这两个视角始终存在偏差。该怎么办?这里有一个例子。

一家24小时的健身房品牌,一开始的宣传策略是主打低价课程和社区感,但转化效果始终上不去。一看自己的官网和APP首页亚博体育app官网,发现了端倪。

亚博体育苹果app下载在主banner上停留最久,在中间大段的课程介绍和社区活动模块,热图显示几乎是快速滑过或没啥点击的,且流失率严重。而在页面最后的分店详细地址版块,颜色很红,亚博体育苹果app下载会停留很久,点击非常多,但是这部分并没有做任何交互。

顺着这个线索,这家健身机构开始怀疑自己认为重要的卖点是否真的符合亚博体育苹果app下载需求。企业认为亚博体育苹果app下载应该看中:

1.低价

2.丰富的课程

3.社区成员间的社交属性

 

做了亚博体育苹果app下载调查后才知道,为什么亚博体育苹果app下载会有以上的行为亚博体育app官网表现。

因为,亚博体育苹果app下载看中:

1. 离家/公司近不近?

2. 网点够不够密集?

3. 高峰期人多不多?

 

于是,这家健身房品牌改变了营销策略

1. 在网页和APP中,将网点覆盖率和密集度的优势上移到主banner下方;

2. 在店铺地址处添加了交互,点击可以查看该店的地图和交通路线;

3. 做了高峰时段提前预约系统,满额不可约,确保健身房的空间体验良好。

这些改变让这个品牌的会员增长率提高了30%,并为他们在市场中找到了标签式的差异化特点。

矫正视角差异最高效的方法是运用亚博体育app官网。因为亚博体育app官网是客观的,通过亚博体育app官网的收集、挖掘、分析,能帮助我们跳出原有的思维模式,找到企业和消费者视角之间的那个交集——营销视角。营销视角既能满足亚博体育苹果app下载,企业又能够得着。

 

2. 从低频互动到高频,收集更多亚博体育app官网

 

天天嚷着要提升亚博体育苹果app下载体验,做个性化营销。但想落地的时候,发现不仅心中没数,手中更没数。告诉你一个改变的方法——想办法制造和收集更多的亚博体育苹果app下载亚博体育app官网,你可以主动和亚博体育苹果app下载采取某些互动,让你的亚博体育苹果app下载亚博体育app官网流动起来。

这里引入宋星老师一个很经典的方法论:通过诱饵、触点、规则三要素,去和亚博体育苹果app下载产生更多互动,从而收集更多亚博体育苹果app下载亚博体育app官网。诱饵把亚博体育苹果app下载吸引到触点上,触点帮你获取亚博体育苹果app下载的亚博体育app官网,规则让诱饵和触点持续运转,让亚博体育app官网源源不断地进来。

来看一个例子,体会一下主动去制造亚博体育app官网对提升亚博体育苹果app下载体验,有多么重要!

我们都知道K12行业的特点:使用者和购买者角色分离。产品使用者是学生,但付费人是家长,所以,K12机构一个必不可少的触点就是家长。如何圈住家长这批核心亚博体育苹果app下载,是每个教育机构都会去钻研的。

新东方之前推出过一款叫 “新东方心理测评” 的小程序,这个测评不是针对学生的,是针对家长的。目的是通过获取亚博体育app官网的方式,洞悉家长情绪焦虑的深层原因。这个小程序,一方面为家长提供个性化测评报告、延伸阅读和课程,一方面帮助新东方获取了对家长的洞察。

新东方将家长压力测评的成绩按地区排序,优先布局焦虑度高的几座城市,通过APP、PC端、微信公众号、微信社群等为家长提供支持性内容服务。还针对一些重点问题,为家长开设课程,涵盖自我发展、情绪情感、亲子教育、人际关系等。

但运行一段时间后,小程序收集的亚博体育app官网显示,很多家长花钱买的亲子关系课,完成率不足20%。经调查知道,家长普遍没有整块儿的时间去学习。怎么办?

为了解决时间不足的问题,课程组打造了短音频课,制作成每节5-10分钟的知识点,课程完成率提升了几倍。新东方心理评测小程序的成功,是通过一款轻量的测评工具,完成了对家长心理亚博体育app官网的收集和分析,通过后续的帮助工具,让家长愿意和平台持续互动。可见,增加触点来巧妙制造亚博体育app官网,可以帮助我们减少自嗨,时刻从亚博体育苹果app下载真相出发。

 

「 总结 」

回顾一下今天的内容,企业和亚博体育苹果app下载的视角存在偏差,需要亚博体育app官网的参与来矫正这类偏差,找到真正的营销视角。但如果手中没有那么多亚博体育app官网,就要想办法通过诱饵、触点、规则三部曲,制造出更多有价值的亚博体育app官网。

最后别忘了,矫正视角偏差的终极目的是提升亚博体育苹果app下载体验。而提升亚博体育苹果app下载体验能带动增长的原因是——提升体验本身就是一种为亚博体育苹果app下载创造更高价值的过程

思考一下,你做过或见过什么自嗨式营销的事儿吗?有话说,就在文章下方给Pt张留言,保证回复~

 

 

 

 

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