失之交臂:从加里∙克莱因的视角看营销洞察力

失之交臂:从加里∙克莱因的视角看营销洞察力

加里∙克莱因在《洞察力的秘密》一书中探讨了一个营销人都关心的问题, “是什么抑制了我们的洞察力?”,书中提出,导致人们洞察力缺乏的几个主要原因:

观念错误

缺乏经验

态度消极

这让我联想到一些身边的案例,于是我从自己的视角,重新解读了克莱因的观点,即:营销世界里,为什么很多有价值的洞察会被我们白白错过?或者我们根本察觉不到自己错过了什么好主意?

No.1  被错误的观念局限

当你固守某个想法时,就会对新发现视而不见。洞察力强的人对于新亚博体育app官网总是持开放的态度,而洞察力弱的人对新亚博体育app官网总是持抗拒的态度。

举个最近发生的例子。9、10月是家装行业的黄金季,一个家装行业的客户,通过周年庆做大促和庆典。营销组在设计给新亚博体育苹果app下载展示的消息弹窗时,因为两个方案争执不已,如下图。

活动负责人觉得,这还用说吗,有优惠数字的A版本效果肯定更好,不用测了,直接用A版。他的理由是,谁看到2000块的优惠金额会不心动 ?

但采用 A 后的转化效果并没有达到市场预期。陷入困境的营销人员开始重新思考,“或许应该突出我们品牌的信息,毕竟很多人是冲着牌子来的”。

于是,他们重新对两个版本做了AB测试,经过2周的测试,结果大出所料,A版本的转化率仅为 10%,B版本的转化率高达 35%。

差点儿被丢弃的B版本竟然胜出了,营销人员复盘的时候也百思不得其解。后来,通过做亚博体育苹果app下载调研才摸清 B 版本胜出原因。

  •  A版本需要亚博体育苹果app下载先掏200元钱购买,且2000元优惠券的购买指向非常不明确,亚博体育苹果app下载不愿意先掏钱。
  • 该品牌有其高端属性,亚博体育苹果app下载大都冲着品牌的优越感来的,品牌庆典的标语透露出官方属性,有一种 “降价不降质” 的隐含意思。
  • 这个案例还有另外一个启发:有时候,洞察力强的人一开始的想法也可能是错误的,但是之后他能够摈弃他的错误想法。所以说,成功者的思路是不断猜想和试错,失败者则喜欢紧紧抓住错误的观点不放。而避免固执己见有一个很奏效的方法,就是借助亚博体育app官网的力量,打破固有的观念,从而帮助我们成为一个更能开放思考的人。

    No.2  缺乏必要的经验

    我们会错过洞察的第二个原因是缺乏经验。经验不只是掌握必要的知识那么简单,经验还教会我们怎样使用知识,调整我们的关注点。老司机会对别人注意不到的点非常敏锐。

    讲一个微软商城的案例。微软商城有一个长期沉睡的服务——微软产品的系列保险服务。这个产品从其问世以来,就销量惨淡。

    商城来了一位很有运营经验的负责人,他发现了这个无人问津的保险,做出一个大胆假设:竞争品牌的同类服务很受欢迎,但我们的却大相径庭,可能是因为之前没有做过任何推广,亚博体育苹果app下载根本不知道这个服务的存在!

    顺着这个思路,他给每一个购买完商品的亚博体育苹果app下载都推送一个提示,如下图。这个自动弹出的设置让保险服务在一个月内,购买率增加了1 倍多。

    为什么一个看似显而易见的问题,却长期无人发现,而运营负责人来了,一眼就看出问题所在呢?不知道你有没有注意到,他比其他缺乏经验的人多了这样一个常识:竞争品牌的同类服务很受欢迎。如果不是知道这个事实,那么“客户没有注意到这个服务”的洞察,也就无从知晓了。

    No.3  态度消极,不做深入探寻

    错过洞察力的第三个原因是态度。大部分人都只是满足于完成既定的任务,并没有积极观察新的发展和机会。

    观察一下你的身边,牛人一般都更具怀疑精神,对于那些主流的观点,更愿意提出其中的漏洞和质疑。他们对于亚博体育app官网结果习惯保持开放的心态,不断深究,搜集新的信息。

    有一个例子,就发生在今年8月份,如果不是一直刨根问底,这个洞察估计很难被发现。洲际酒店在做投放流量质量监测时,发现点击热图的可疑之处,如下图:

    右图是某媒体流量的热图点击情况,只在一个精确的位置有集中的点击。试想如果是真实的访客,怎么会所有人都点在同一个位置呢?

    于是,监测人员继续深挖,发现登陆设备没啥漏洞,不是作假重灾区安卓,浏览器也是匹配的,如果不深究,这条线索可能就断了,但一个营销人员继续往下挖,根据手机屏幕的分辨率推理出手机型号——是已经被淘汰的iPhone6和6plus,这不符合现在手机市场的使用行情呀,以此作为证据,挽回了虚假流量的损失。

    洞察力我们该如何获得??

    加里∙克莱因认为,按照洞察力产生的 3 种不同道路,把问题拆分来看,会比较好操作。我把这三个路径梳理成了一张图,方便理解。

    路径一:找自相矛盾的点

    多留意我们看到的自相矛盾的现象,比如微软商城的案例里,畅销品为什么不畅销了,这是不符合常理的事件。利用困惑、矛盾,激发自己的洞察力,尤其当遇到一些反常情况时,除了产生挫败感,还可以多去留意造成的原因,发现新的洞察。

     

    路径二:触类旁通,相互联系

    如果能够把一些弱关联事物进行相互联系和联想,做到触类旁通,也能提升自己的洞察力。如同上面那个识别假流量的例子,如果不是对手机分辨率的数字敏感,就无法仅仅通过系统、屏幕推理出手机的确切型号,从而发现问题。

     

    路径三:急中生智,换另外一种思路

    如果我们被逼入了困境,需要打破思维的局限来重新想办法。例如,我们可以假设自己忽视了什么重要内容,而做出了无凭无据的假设。如同第一个家装品牌的案例,想当然认为优惠券最有吸引力,而当意识到事情不对时,愿意颠覆自己的固有认知,从而发现了新的信息。

     

    最后小结:

    在提升洞察力这个问题上,加里∙克莱因给出了 3 个不同的练习路径。如果你感兴趣,也可以读一读《洞察力的秘密》,里面有更系统的讲解。

    但有一点是毋庸置疑的,通过适当的方法和好的工具,每个营销人都可以提升自己的洞察力,成为更具备核心竞争力的人,这是亚博体育app官网时代赋予我们的福利。

     

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